Het doel van Fashionmilk was eigenlijk altijd: groeien. We moeten meer bekendheid krijgen, want met die bekendheid zouden er meer deuren open gaan, zouden we meer geld verdienen en konden we dus meer epische shoots en video’s maken. Stagiaire Yasmine kwam uit België met dat doel. Ik had zelf al enig idee wat we gingen doen, namelijk: een modellenwedstrijd organiseren. Ik zag CosmoGIRL! dat elk jaar met veel succes doen, dus ik dacht, dat kunnen wij ook.

Zo gezegd, zo gedaan. Waar CosmoGIRL! samenwerkte met Max Models en later Future Faces, zette ik mijn contacten met Tjarda Model Management en Donna Models Japan in. Het concept was simpel: geef je op, de top 10 komt bij ons op fotoshoot, en dan kiezen wij samen met Tjarda en Donna de winnaar. Wedstrijdreglement geschreven, bericht gepost en…

De pleuris.

Nu wist ik inmiddels al wel dat de modewereld er eentje is die je moet navigeren met beleid. Er gaat veel geld in om, en hier een daar een subtiel dolkje in iemands rug moet kunnen, vooral als je daarmee een succesvol model naar je toe kunt trekken. Wat ik echter niet had verwacht, is dat een aantal van deze agencies zouden samenspannen toen ze lucht kregen van onze wedstrijd.

Het probleem? Ze vonden het niet kunnen dat we voor deze wedstrijd samenwerkten met Tjarda. Ze vonden dat zó niet kunnen, dat ons werd geboden de wedstrijd per direct offline te halen, omdat ze anders nooit meer met ons zouden samenwerken. Ik kreeg een mail van één van de bureaus, met daaraan vast een sliert communicatie tussen dit bureau en de anderen, en die was niet mals.

Ik was verbaasd: CosmoGIRL! deed dit al jaren, en ik heb geen van die bureaus ooit hun modellen zien terugtrekken uit een lipgloss-editorial omdat de wedstrijd dit jaar met Future Faces of wie dan ook was. “Da’s anders”, zeiden de bureaus. Natuurlijk waren er ook een paar bureaus die de groepsmail hadden ontvangen en het allemaal maar onzin vonden, maar jammer genoeg hoorden we dat vooral in privé-mails en gesprekken.

De druk was zo groot, dat we na een paar uur maar hebben toegegeven. De wedstrijd werd stilletjes offline gehaald. De twee aanmeldingen die we in die korte tijd ontvangen hadden, werden geannuleerd met een excuusmailtje zonder verdere uitleg van onze kant. Beter zo, dan straks een site moeten maken over de hálve vrouwelijke Nederlandse modellenpopulatie, zo besloten we.

Yasmine moest deze soap trouwens helemaal uitleggen in de verdediging van haar stageverslag, tegenover fronsende Belgische docenten van 50+, die zelfs na bevestiging van Stagebegeleider Toeps nog niet begrepen hoe dit een probleem was. “De modellenwereld, meneer.” Meer kon ik er ook niet van maken.

Gelukkig is het met Yasmine’s stage alsnog helemaal goedgekomen – ze heeft zich in plaats van op de wedstrijd gericht op het organiseren van de New Neons-fotoshoot, en dat heeft ze echt fantastisch gedaan.

Eén van de andere grote succesfactoren van Fashionmilk waren de Holland’s Next Topmodel en I Can Make You A Supermodel recaps. Misschien wel mijn favoriete Fashionmilk-onderdeel ever, omdat ik er zo mijn ei in kwijt kon, én omdat de recaps perfect aansloten bij het kerndoel van onze website: laten zien hoe de modellenwereld nu écht is – en hoe dus niet.

De recaps werden dusdanig populair, dat we op de dag na de uitzending zomaar tienduizend bezoekers op de blog hadden. Om de recap zo snel mogelijk online te krijgen, zat ik de avond na de uitzending tot diep in de nacht te schrijven. Later werd dat trouwens iets makkelijker, toen ik contacten bij RTL kreeg en de afleveringen vast vooruit kon bekijken.

Want ja, ondanks dat ik de show zo’n beetje elke week afzeek en debunkte, vielen de recaps in de smaak bij zowel de modellen als de mensen van RTL. Ophef is ophef, dachten zij natuurlijk. Zelfs May-Britt Mobach, die me eerst nog zuur noemde omdat ik haar een beetje te kijk zette (ze viel een van de kandidates aan op de hoeveelheid wijnfoto’s op haar Instagram, terwijl ze zelf ook niet vies is van een drankje), ging tijdens een van de finalefeestjes met me op de foto. Alleen Fred van Leer heeft me nog steeds geblokkeerd op Instagram, en Paul Fisher haat me. Paul wie? Je weet wel, die met z’n “Google me”. Als je dat deed, kwam je trouwens als eerste op Fashionmilk uit. Mooi was dat.

Met de recaps een groot succes, maar de site nog steeds niet heel rendabel, probeerden we steeds meer om bezoekers te trekken. Zo hadden we op een gegeven moment de categorie Les Test, waarin model Lesley allerlei beautydingen testte. Dit was stiekem een totale ploy om aan meer sponsordeals mee te kunnen doen, want we kregen af en toe wel aanbiedingen, maar het was nooit echt passend.

Verder hadden we gastblogs (die overigens erg leuk waren, maar die mij soms een soort stalkerige moeke maakte, omdat ik de modellen achter hun kont aan moest zitten voor hun content), ging stagiaire Iris los op de model workouts en haar eigen kookrubriek, Iris’ Model Food. Daarvoor hadden we ook nog Michelle’s Model Food, en wellicht nog wat categorieën die ik inmiddels vergeten ben.

Kortom, Fashionmilk was all over the place, en ik begon eerlijk gezegd een beetje mijn interesse te verliezen. De nieuwe categorieën kostten me veel tijd, maar gaven me maar weinig joy, en ook het modellennieuws werd saai. Elk jaar wéér veelbelovende nieuwe gezichten waar je vervolgens maar weinig van hoort, elk seizoen wéér de Prada-campagne… En dan dat tacky Victoria’s Secret, waar iedereen mee wegliep. Ik begon kritischere stukken te schrijven, en soms ook niet te schrijven, want zelfcensuur. In 2017 pende ik dit neer, over “de nieuwe Doutzen”. Dat stukje geeft wel aan hoe ik me er, tegen het einde van de site, over voelde.

En dan nog iets. Fashionmilk was begonnen om de positieve kant van de modellenwereld te laten zien. Maar dat voelde steeds onvollediger. Als ik weer eens werd opgebeld door een briesend bureau, of als het zoveelste model ons vertelde over creepy fotograaf X. We wilden ons eigen nest niet bevuilen, maar werden we nu niet zelf enablers? Toen in 2018 een bepaalde fotograaf in opspraak kwam, schreef ik daar dit over.

Toch kon ik het niet meteen helemaal loslaten. Ik heb nog een tijdje geprobeerd om mijn eigen blog en de site te combineren. Zo werd Fashionmilk meer míjn blog, de blog van Toeps. Ik gaf de site een rustigere look, waarschijnlijk om voor de uiteenlopende inhoud te compenseren.

Maar ook deze oplossing bleek van korte duur, en in 2016 heb ik het weer omgegooid: de blog heette vanaf nu Toeps Blog. En zo heet ‘ie nog steeds. Al gaat het er nu vooral over Japan, autisme en hier en daar wat fotografie. In het archief staan nog een paar Fashionmilk-artikelen, maar de meeste heb ik verwijderd. Ook de recaps. Deels omdat ik regelmatig mails kreeg van oud-kandidaten die niet meer met de show geassocieerd wilden worden, deels omdat ik niet precies weet hoe het met de rechten zit, nu ik Fashionmilk niet meer ben. Maar vooral omdat het gewoon niet meer mij is. En da’s prima.