In 2009 stopte het magazine ElleGirl. Het bijbehorende forum bleef uiteindelijk tot 2018 bestaan, maar in de eerste maanden na het verdwijnen van het papieren blad was ook de ondersteuning van de online tak onzeker. Zo gebeurde het dat het forum weken achtereen stuk was, tot grote frustratie van mij en de andere vaste bezoekers van het Modellentopic, onze digitale hangplek waarin ik als fotograaf, en andere meiden als (wannabe) model onze avonden sleten.

Omdat we aannamen dat het ElleGirl-forum een aflopende zaak was, besloot ik zelf een forum te beginnen. Of nou ja, in eerste instantie was het een subdomein van toeps.nl, puur zodat we verder konden kletsen. Maar het open source forum dat ik op mijn server had gepleurd, bleek een aantal ontzettend fijne functies te hebben. Zo konden we bepaalde threads afschermen voor niet-leden, of zelfs voor leden met een te lage lidmaatschapsstatus. Zo konden we in iets meer vrijheid dingen die gebeurden in de business bespreken, want de grootste regel op het forum was deze: lekken is een ban.

Goed, nu heb ik al twee alinea’s geluld over een of ander forum, maar dat was niet Fashionmilk. Het was de broedplaats voor Fashionmilk. Dat kwam zo: Er waren op dat moment maar een paar blogs die modellennieuws versloegen, en dat waren over het algemeen blogs van shady mannetjes. En nee, da’s niet overdreven: één van die bloggers, Luigi C., is later opgepakt als “de hockeygluurder”, de man die heimelijk opnames maakte van hockeymeisjes in kleedkamers. Deze man liep ook altijd op Fashionweek rond, ja, zelfs backstage. Kortom, shady as fuck.

De modellen op het forum wilden graag van deze blogs af, en ons idee was als volgt: Als wij nu een betere modellenblog beginnen, dan worden deze creeps vanzelf overbodig. We schatten onze kansen hoog in, wij hadden immers de nodige connecties met modellenbureaus en andere mensen uit de industrie.

Zo gezegd, zo gedaan. In eerste instantie niet door mij, trouwens. Ik was druk genoeg met het runnen van het forum, dat inmiddels zo’n 60 actieve leden had. (Het leuke is dat er nog steeds vriendengroepen bestaan die zijn begonnen op Het Forum, en dat veel leden inmiddels super succesvolle jongvolwassenen zijn, die bijvoorbeeld een groot online platform of marketingbureau runnen.) Team Fashionmilk bestond uit een aantal vrijwilligers, die op een gegeven moment stuk voor stuk afhaakten.

Toen, in januari 2012, besloot ik dat het zo niet langer kon. Fashionmilk was zo’n mooi idee, dat kon niet doormodderen met eens per maand een stukje. Daar moest professioneel werk van gemaakt worden. Ik kreeg de logins en nam, met toestemming van het team dat blij was dat íemand er iets aan ging doen, de site over. Het geluk was dat ik enkele maanden eerder een grote Sloggi-campagne had gefotografeerd, en daarvoor een flinke bak geld had ontvangen. Ondertussen was ik zulke commerciële klussen eigenlijk zat, en zocht ik naar iets nieuws. Fashionmilk werd mijn kindje.

Ik huurde een kantoor, nam een stagiaire aan en ging aan de slag. Dagelijks vulden mijn stagiaire, later stagiaires, en ik de site met modellennieuwtjes. Die staat in blad X, die liep show Y… De site ging vanaf mijn overname eigenlijk enkel over vrouwelijke modellen, en dan specifiek de Nederlandse. Al was het natuurlijk bijzonder leuk toen mijn Belgische stagiaires Yasmine en Isabel een artikel schreven over de topmodellen van onze zuiderburen. 

Er moest veel gebeuren. Het belangrijkste was het opbouwen van onze contacten. De groep modellen die de site voorheen runde, gebruikte pseudoniemen om hun eigen modellencarrière niet in gevaar te brengen. Begrijpelijk, maar zo wisten alsnog maar weinig mensen wie er dan achter Fashionmilk zaten, en werd de site dus nog met dezelfde argusogen bekeken als de shady mannetjes. Tijd om in de openbaarheid te treden.

Mijn plan was simpel doch briljant, al zeg ik het zelf. We gingen ons voorstellen aan de modellenbureaus, door ze te interviewen. Ik begon met een aantal bureaus die ik goed kende: Name Models, VDM, De Boekers… De interviews waren leuk, en met goede foto’s. Andere bureaus wilden dat ook wel! Althans, de meeste. Het is ons nooit gelukt om bij Paparazzi binnen te komen, maar ach. We waren al heel blij dat we Kee mochten featuren in een van onze shoots. (Maar daarover later meer.)

Onze tweede PR-move was het verslag doen van The Model Convention, een beurs waarop hoopvollen zich kunnen presenteren aan een scala aan modellenbureaus. Hoewel het twijfelachtig blijft of een ticket voor de convention z’n geld nou waard was, was het voor ons een ideale gelegenheid om iedereen in het echt te ontmoeten, en een artikel te schrijven dat ik zelf zou hebben verslonden als het in de krant of in de CosmoGIRL! zou hebben gestaan. Elk (half) jaar speurde ik samen met mijn stagiaire, assistent of vriendin door de massa, op zoek naar de meisjes met in onze ogen de beste kansen. Ik maakte een foto, we stelden een paar vragen en dan was het wachten op de callback-ronde: hoeveel callbacks had “ons” meisje gekregen? De artikelen liepen goed, natuurlijk ook omdat elke geïnterviewde ze op Facebook deelde. Score!

Deze tactiek herhaalden we later bij bijvoorbeeld de Elite Model Look. Kostte wat uurtjes werk, maar dan had je ook wat. Tweeduizend bezoekers, bijvoorbeeld. Ik kan me nog herinneren dat ik de dag na de eerste Model Convention in de auto naar Parijs zat, en zo ongeveer elke vijf minuten extatisch de bezoekersteller ververste. Tot grote ergernis van mijn medereiziger, haha.

Kortom, het ging goed met Fashionmilk. We groeiden hard, en eigen content begon een steeds grotere rol te spelen. Van bureau-interviews tot Fashionmilkshoots, video’s en backstage reportages… Meer daarover in het volgende deel. Coming soon!